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跳出營銷做營銷

[訪深圳長江家具有限公司經銷總經理——尚德春]

     尚德春(以下簡稱尚總)是深圳長江家具有限公司(以下簡稱長江)的經銷總經理、董事長助理,也是業內資深市場營銷人士。他之所以被中國辦公家具行業標桿企業——長江委以重任,很重要的一點是他對辦公家具營銷的獨特見解和豐富的經驗。“跳出營銷做營銷”是尚德春的觀點,也是他從事辦公家具營銷12年的心得。

    營銷的本質是提升品牌影響力

    說到營銷,很多人以為就是推銷產品。但尚總認為,推銷產品只是營銷的手段,而不是營銷的目的,營銷的目的是贏利而不是市場份額。要達到這個目的,營銷就應該服務于企業長期的利潤最大化,使企業的品牌在不知不覺中得到提升。

    尚總決定加盟長江,應該說與他的營銷觀有很大的關系。長江一直有一個理念,就是企業要先做精做強,而不是一味的做大或盲目地擴大規模。長江的目標是走品牌之路,做“百年長江”,不是簡單地追求市場份額。這種思路無疑與尚總的想法不謀而合。

    按照他的營銷觀,做營銷就不能只用營銷的眼光看市場,必須考慮到企業環境、市場環境、營銷環境,特別是消費者的心理需求。營銷是一個成熟的領域,有系統的理論和豐富的經驗,但市場卻是瞬息萬變的,如果不換一個角度看營銷,就會書本理論或前人的經驗,找不到適合自己的營銷方法。

    在營銷的4P(Product——產品、Price——價格、Place——地點、Promotion——促銷)中,尚總最看重的是產品(Product)本身。這或許和很多營銷人一樣,但與眾不同的是,他更重視產品的質量和品牌。因此,他對長江的整體運作情況,如戰略目標、部署和方針等有著清醒的認識,這就使他能很自然地改變某些傳統的營銷意識和做法(如不單純地以銷售業績為衡量指標),而著眼于長遠發展的營銷戰略(這種營銷戰略是以追求長遠利益為目標的);同時也使他能站在企業戰略的高度尋找正確的營銷思路,讓營銷工作與長江的發展同步。

    尚總營銷戰略的核心是追求長遠利益;營銷手法是以產品質量和品牌為重心。而長江的目標是走品牌之路,注重產品的原創和環保,致力于創造科技型、環保型、實用型的世界一流的辦公家具和酒店家具。目前,長江成立了“產品開發委員會”(成員包括總經理、銷售經理與國內外知名設計師),將公司每年利潤的百分之十用于產品開發;斥巨資從國外訂購中央吸塵系統和最先進的全自動封閉噴涂線,成立專業的檢測室,從源頭上杜絕不合格的材料進入車間,徹底解決家具環保問題。

    長江先進的經營理念和設備,為產品的品質提供了保證,鑄造了長江強大的品牌影響力,同時也為尚總營銷戰略的實現進行了鋪墊。當所有的這些都做好后,長江才有了傲視群雄的資本和影響力,也才擁有吸引高端客戶并掌握價格優勢的特殊能力。尚總清楚,自己的營銷戰略不是在什么企業都能實現的,它需要條件,需要與企業的經營理念相吻合,這種機會不是誰都能遇到的,他承認自己的幸運。事實上,在長江的七年時間,他最感激的是長江的董事長江學院先生。這位亦師亦兄亦友的老板,給了他很多的信任、理解、關懷,也給了很大的發展空間,使他能夠充分地施展才華。誠然,這種才華的施展也為江學院董事長和長江的發展戰略得以堅定而穩步的推進。這或許可成為家具業“將帥和”的范例。

    追求營銷的最高境界

    應該說尚總是一個思考型的營銷人。他看到,在近幾年的辦公家具營銷中,存在這樣一種情況:中低檔家具企業以低價爭奪市場,中高檔家具企業以品質獲取市場份額。在他看來,這兩種策略都有其明顯的缺陷:前者的利潤空間極其有限,加上近年各種成本的上漲,企業無法發展甚至很難生存;后者如果單純靠品質占領市場,既不增加產品產品的技術附加值,也不增加產品的品牌附加值,那么,產品的成本必將上升,如果將這一負擔轉嫁給客戶,就會造成客戶的抵觸。他說,從營銷方面看,我國的辦公家具企業最突出的問題是缺乏科學的營銷策略,在市場推廣、渠道管理、售后服務等方面缺乏長遠、穩定而科學的戰略知道。因此,在目前辦公家具行業大洗牌的時候,品牌營銷策略應該是企業的最佳選擇。

    品牌營銷需要高素質的業務員,但以目前家具行業的薪酬體系而言,很難吸引“銷售精英”加盟。此外,家具企業挖墻腳現象普遍,銷售人員流動性大;辦公家具銷售環節較多;招標采購程序不規范;產品合理的性價比很難衡量等現實,無疑給品牌營銷增加了很大的阻力。因此,在注重營銷戰略的同時,尚總也很注重延聘和培養銷售精英。通過幾年摸索,他找到了一套行之有效的方法,那就是采取提供發展空間和平臺、造就歸宿感和成就感、盡量減少銷售環節等具體措施,吸引優秀的業務員,組建穩定的、專業化的營銷團隊。尚總坦言,在長江工作兩至三年的業務員,都會把這段經歷視為一種寶貴的財富,這是他期待的目標之一,也是業務高手加盟長江的原因之一。

    有了這支專業化的營銷團隊,尚總就不用事無巨細樣樣親歷親為,他讓自己站在企業發展戰略的高度考慮營銷,以長江的戰略目標和近期目標來制定營銷戰術,使營銷管理更加規范化;同時,他也有了更多的時間對辦公家具營銷,甚至是整個辦公家具行業進行思考。

    他認為,長期以來,中國家具只有制造沒有創造,習慣于OEM的家具企業,其營銷策略是建立在“低價”基礎上的,造成這一現象的主要原因是:一、沒有統一的國家生產、安裝、驗收標準,產品魚龍混雜;二、品牌的缺乏導致消費者對家具的消費處于非理性階段;三、行業缺乏游戲規則。這一切,使整個家具行業處于一種迷惘的狀態。因此,要徹底解決當前行業面臨的問題,不是一個或幾個企業能夠做到的,它需要整個行業,整個社會的共同努力。

    營銷的重要性不言而喻,但營銷的理念卻千差萬別,每個人對營銷的追求也各有不同。尚總對家具行業發展形勢的認識,使他能跳出行業習慣做市場,跳出營銷做營銷。所謂“功夫在詩外”,寫詩如此,做營銷也如此。

    尚總很認同電影《英雄》里的一句臺詞:手中無劍、心中亦無劍,乃劍法中的最高境界。這句話實為他的向往和追求。

                                                    本文轉載自《辦公家具》雜志總第7期——中國辦公家具新銳人物

 

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